Como Optimizar la Tasa de Conversiones (CRO)

Cómo Optimizar la Tasa de Conversiones: Una Guía Paso a Paso

Imagina que tu nombre es Carl Douglas McMillon.

Solo durante un segundo.

Porque si ese fuera tu nombre, entonces serías el CEO de Walmart.

¿Cómo sería dirigir las cosas para ellos?

Estarías dirigiendo una de las marcas más reconocidas del mundo.

Billones de dólares en ingresos cada mes.

Pero no eres medido por la cantidad de dinero que ya ha conseguido la empresa. Eres medido por cuánto dinero más conseguirá la empresa este año.

Dale un vistazo a la curva de crecimiento. Y te quedas aterrorizado.

Parece el gráfico de preparación para la universidad, que muestra cuántos estudiantes han puntuado al menos la puntuación promedio en el SAT o más:

(Fuente de la imagen: AICUO)

Completamente plano.

Aunque es normal que el número de personas que alcanzan la cantidad de puntos promedio en una prueba se mantenga igual, no es una buena señal para el crecimiento de una empresa.

Esto se denomina estancamiento de crecimiento y significa que puede que tengas que buscar otro trabajo tarde o temprano.

Tienes que conseguir que más personas compren en Walmart.

¿Pero cómo haces eso?

Todo el mundo conoce a Walmart, está básicamente en todas las ubicaciones que puede y además es muy barato.

¿Qué haces?

Fácil. Coges el teléfono y llamas a un experto en optimización de conversiones.

Si llamas al tipo correcto, te conseguirá un 20% más de dinero en cuestión de meses, asegurando un futuro brillante para Walmart y asegurando que puedas mantener tu cómoda silla de escritorio.

Y eso es exactamente lo que hicieron.

Walmart, quiero decir. Al menos su rama canadiense.

Pero antes de mostrarte cómo han incrementado sus conversiones en un 20%, lo que para Walmart Canadá significa fácilmente conseguir otro millón de pavos, es el momento de ofrecerte algunas definiciones.

Averigua que es la Conversion rate otimization:

Definiciones

¿Qué hace un experto en optimización de conversiones? ¡Suena complicado!

Por una vez en su vida, Wikipedia realmente ha dado en el clavo la definición de optimización de conversiones:

“En el marketing de Internet, optimización de conversiones, o optimización de tasa de conversiones (CRO) es un sistema para incrementar el porcentaje de visitantes a un sitio web que se convierten en clientes, o de forma más general, realizan cualquier acción deseada en una página web. Se conoce comúnmente como CRO”.

Odio admitirlo, pero es difícil explicarlo de una forma más simple.

Pero para entenderlo completamente, necesitamos retroceder un poco y observar lo que es la tasa de conversiones, y por lo tanto, una conversión.

La tasa de conversiones realmente es tan vieja como los negocios en sí mismos. Simplemente el lenguaje es nuevo.

Imagina un mercado en la antigua Roma.

(Fuente de la imagen: Forum Ancient Coins)

Digamos que estás comerciando diamantes preciosos que has conseguido obtener en el extremo oriente del antiguo imperio.

Como muchos otros mercadólogos, ofreces tus mercancías en un puesto en el mercado.

Durante el curso del día, 100 personas con toga pasan por tu puesto y empiezan a comerciar y a debatir contigo.

Hermes, el dios del comercio, tiene buenas intenciones contigo y convences a 30 de tus visitantes para que compren un diamante.

El día anterior estabas un poco dormido y dado que el café expreso no se había inventado todavía, solo pudiste vender 15 de las valiosas joyas, incluso aunque el mismo número de personas (100) visitaron tu puesto.

Sin embargo, eso significa que de un día para otro, doblaste tu tasa de conversiones – ¡un incremento del 100%!

Ya sea en la antigua Roma o en una tienda de comercio electrónico moderna, la tasa de conversiones simplemente describe la parte de los visitantes a tu tienda (o ahora a tu sitio web) que realmente te han comprado algo.

Así que una conversión realmente solo es otra palabra para conseguir ventas. Cuando alguien termina comprándote algo, cuenta como una conversión.

Sin embargo, puedes extender el significado de conversión. Por ejemplo podrías decir que es una conversión si alguien que visita tu perfil de Twitter termina siguiéndote.

O cuando alguien visita una landing page que has creado y se registra en tu lista de correo electrónico.

En el marketing online, una conversión es cuando un visitante realiza la acción que mas deseas que realice.

Eso significa que tu tasa de conversiones se reduce a esta simple fórmula:

(Fuente de la imagen: Wikipedia)

Depende de ti definir lo que es una conversión, pero significa ventas en la mayoría de los casos.

Sin embargo, si tienes en funcionamiento un pequeño negocio de asesoría, puede que simplemente quieras que la gente coja el teléfono y te llame. Eso puede ser una conversión.

Si tienes en funcionamiento un restaurante, quizá cuentes las reservas para cenar.

Vale, vale, lo has entendido.

¿Pero por qué importa la optimización de conversiones?

Lo que realmente significa incrementar tu tasa de conversiones

Vamos a realizar un ejemplo, para que puedas ver porqué la optimización de la tasa de conversiones es importante.

Cuando Walmart hace algo, lo hace bien.

Existe una razón para que los miembros de su familia se clasifiquen en el Top 10 de personas más ricas del mundo.

Naturalmente, optimizar el sitio web de Walmart Canadá en busca de conversiones, no fue una tarea fácil.

En 2013, Walmart.ca observó que una gran parte del tráfico de la tienda online venía de dispositivos móviles como tablets y smartphones.

Desafortunadamente la página no estaba nada optimizada para los móviles, causando dos problemas principales:

El diseño era terrible y los tiempos de carga gigantescos. Dos asesinos de ingresos probados, porque lo online tiene que ser bonito y rápido.

(Supongo que la imagen en el medio funcionaba, pero sigue siendo bastante malo)

Según SimilarWeb, el sitio web obtiene 6.6 millones de visitas al mes.

Solo es una estimación, pero vamos a continuar con ella. Asumiendo que el 5% de las personas terminen comprando algo (no es improbable considerando que la gente pasa casi cinco minutos en el sitio en promedio, navegando en casi seis páginas), eso significa que 330.000 personas compran en su tienda online cada mes.

¿Qué opciones tienes, si quieres incrementar los ingresos de la tienda online?

Podrías:

• Comprar más anuncios, por ejemplo con Google Adwords, hasta que consigas un 20% más de tráfico a la tienda (idea terrible)
• Hacer SEO específico, intentando incrementar el tráfico en un 20% (lleva demasiado tiempo y cuesta mucho si no lo haces tú mismo)
• Contratar a 10 personas de marketing más esperando que lo descubran (¿no querías ganar un millón, en lugar de gastarlo?)
• Ofrecer un 20% más de productos (básicamente pensar en multitud de cosas nuevas que vender)

Todas estas opciones son malas.

Todas ellas son “opciones más”. Llevan más tiempo, más dinero y más recursos, mientras que dejan los resultados completamente en la oscuridad. No sabes si estas estrategias funcionarán y si lo hacen, cuánto tiempo tardarán en dar sus frutos.

Aquí yace la magia de la tasa de conversiones: simplemente optimizas lo que ya existe, y por lo tanto creas más beneficio de tus clientes y tráfico existente.

Esto es exactamente lo que hizo Walmart y de esta forma doblaron sus ventas realizadas en dispositivos móviles. Observando todos los canales online muestra un incremento en las conversiones del 20%.

Continuando con nuestro ejemplo, un simple refuerzo en el diseño y la mejora de los tiempos de carga llevarían a 396.000 personas a comprar en lugar de 330.000.

Digamos que la compra promedio son $20.00

¿Qué significaría eso?

Si 66.000 personas más gastan $20 en Walmart.ca cada mes, eso lleva a un incremento de ingresos de $1.32 millones.

¿Qué tal está conseguir un millón de dólares rápido?

¿Gastarías $100.000 en una agencia de conversión, si te consiguiera 1.3 millones? Supongo que sí.

La página también se adapta a los móviles.

(Fuente de la imagen: ConversionXL)

No solo impulsaron sus tiempos de caga en un 35%, sino que también ubicaron el sitio en una cuadrícula completamente escalable, para hacer la navegación más fácil.

El diseño ha sido mejorado y mantiene los criterios de la experiencia de usuario moderna.

Además, ahora el sitio web es sensible y se adapta exactamente a navegadores y tamaños de pantalla personalizados para diferentes tipos de tablets y smartphones.

Pero no se detuvieron ahí.

La importancia está en los detalles.

También utilizaron un A/B Testing (prueba A/B) para determinar qué funcionaba y qué no. Así es como llegaron a esto.

Los datos recogidos mostraron que eliminar el botón “Añadir a la cesta” o “Ver artículo” para las cosas que ya no estaban disponibles para pedir mejoró drásticamente las conversiones.

Además, ahora muestran al instante si el artículo está en stock, a punto de agotarse (lo que es una jugada de urgencia genial) o ni siquiera se vende online.

Esto ayuda a los compradores a decidir sobre qué añadir a la cesta de forma más selectiva y por lo tanto, impulsa las conversiones.

Tu tasa de conversiones es la forma más fácil de incrementar los beneficios para tu negocio, y es por esto que es tan importante optimizarla.

Dicho esto quiero presentarte ahora cinco estrategias para mejorar tu tasa de conversiones, que puedes implementar hoy.

1. A/B Testing

Piensa en ello como realizar un estudio de investigación científica.

Divides tu tráfico en dos grupos.

El Grupo A observa una versión diferente de tu sitio web que el Grupo B.

(Fuente de la imagen: Quick Sprout)

Puedes probar diferentes factores, como titulares, colores, botones, diseño, llamada a la acción, tamaño de fuente y mucho más.

Incluso el presidente lo utiliza.

Durante las elecciones de 2008, el equipo de Obama hizo un A/B Testing del sitio web de la campaña.

Probaron 24 versiones diferentes. Una vez que encontraron un ganador, ayudó a recoger 2.8 millones de correos electrónicos más.

La clave del A/B Testing es cambiar solo una cosa de variación en variación.

Por ejemplo, si cambias la ubicación del botón, la imagen y la redacción de la versión A a la B, y la B realmente funciona mejor, ¿cómo puedes saber qué es lo que había funcionado?

¿Fue el botón en la derecha en lugar de la izquierda? ¿O la nueva imagen?

Solamente puedes conseguir resultados significativos del A/B Testing si puedes atribuir los cambios en la tasa de conversiones a un cambio específico que hayas hecho.

En una visita hay una barra lateral, en la otra visita no está.

Así es como tus competidores saben que estás haciendo un A/B Testing también.

Nota: Las pruebas a menudo están unidas a usuarios con cookies, así que no ves una versión diferente de la página cada vez que la visitas. Intenta volver a comprobarlo una vez a la semana o al mes, las páginas cambian habitualmente después de un cierto periodo de tiempo.

Si la meta del blog es generar registros de correo electrónico y atraer a 1.000 visitantes a cada versión de la página, probaron un A/B Testing y encontraron que con la barra lateral el 10% de las personas se registraban y sin ella el 20% de las personas se registraban, entonces ahora saben que funciona mejor sin barra lateral.

Sin embargo, es importante recoger datos suficientes. De otra forma tus resultados no serían estadísticamente significativos.

Una vez consigas resultados, en lugar de borrar completamente la versión que no funciona, intenta incrementar el porcentaje de tráfico para la mejor opción de conversión.

Divide tu tráfico de 75% a 25% y observa si la tasa de conversiones se mantiene.

Entonces puedes dejar ir una de las versiones para siempre.

Nota: También recomiendo hacer A/A Testing primero, donde copias tu landing page, pero la dejas exactamente como está, para probar tu software y ver si informa de datos falsos.

Hay muchos escenarios en los que puedes hacer A/B Testing, pero aquí tienes algunos puntos de partida buenos:

• Titulares
• Colores de elementos de diseño (como botones)
• Ubicación de botones (izquierda, derecha, centrado)
• Diseño de la página (barra lateral, sin barra lateral)
• Redacción (¿cómo describes tu producto?
• Llamada a la acción (comprar ahora, probar ahora)
• Multimedia (imágenes, videos, texto)

Estos son también bastante fáciles de probar y no llevan mucho tiempo. Para empezar a probar puedes utilizar un software como Optimizely, pero asegúrate de que tienes suficiente tráfico para conseguir resultados significativos primero.

2. Proposición de valor para el cliente

Una proposición de valor para el cliente, o CVP para abreviar, describe el valor añadido que ofreces a tus clientes y que nadie más puede darles.

Es mucho más importante responder a la pregunta “¿Por qué debería comprarte a ti?” en lugar de a “¿Qué consigo si te compro a ti?”.

Una CVP poderosa y cuidadosamente creada te dirige directamente a la sección inferior del embudo de conversación con el cliente.

Lo que haces debe quedar totalmente claro en el momento en que alguien aterriza en tu página.

Tu CVP lo lleva entonces un paso más allá y ayuda al cliente a descubrir si comparten tu por qué, tus valores y si pueden confiar en ti.

¿Alguna vez describirías tu negocio como un “sitio web de recursos de vendedores de comida callejera”?

Espero que no.

Nadie se levanta por la mañana y dice: “Voy a crear el mejor sitio web de recursos del vendedor de comida callejera del mundo”.

No solo suena poco natural, no hay una afirmación de valor clara, no hay diferenciación con la competencia y no existe una razón única para comprarles a ellos.

Que sea el sitio más grande del mundo crea un poco de credibilidad, pero no es tan poderoso como “felicidad en una botella”, ¿estás de acuerdo?

Por cierto, cuanto mejor sea tu CVP, más consistente será con los productos.

Uber es un gran ejemplo.

3. Usa lenguaje coloquial

Si vas a la cantina de tu oficina durante el descanso para comer, y te reúnes con un compañero de trabajo, ¿qué haces?

Le preguntas sobre su trabajo, ¡por supuesto!

Digamos que ambos trabajan en una empresa que fabrica cámaras de seguridad.

Tú: “Encantado de conocerte John, ¿qué haces aquí?”

John: “Soy responsable de la creación de una nueva línea de cámaras de seguridad térmicas. Hasta ahora, hemos lanzado dos de ellas”.

Tú: “Guau, eso es genial, ¿en qué son diferentes de las normales?”

John: “Bueno, pueden decirte la temperatura de cada objeto o persona que graban, desde -40 a 1000 grados F. Además estas cosas reconocen qué objeto es e incluso te dicen cuándo su temperatura no está dentro del rango normal. También funcionan en completa oscuridad, humo o niebla y no son sensibles al brillo de las luces brillantes”.

Tú: “¿Pueden decirme si mi temperatura es superior a lo normal? No tenía ni idea de que estuvieran construyendo cosas que son tan increíbles”.

Después de comer se despiden y John procede a configurar la landing page para una de estas dos nuevas cámaras.

4. Crea una sensación de urgencia, para hacer que tus clientes pasen a la acción

¿Recuerdas la señal “¡solo quedan unos pocos!” en el sitio de Walmart?

Eso es urgencia.

Decir a tus clientes que tienen un tiempo limitado para actuar les ayudará a tomar una decisión de compra.

En el caso de Walmart, te estás enfrentando a una enorme selección, incluso aunque solo estés intentando comprar pantalones de vestir. Hay cientos de opciones.

La paradoja de la elección sugiere que si nos enfrentamos a demasiadas opciones, habitualmente no escogemos ninguna.

Crear urgencia puede ayudar a mitigar el riesgo de que la gente sufra parálisis por análisis.

(Fuente de la imagen: Thomas Van)

Un gran estudio que subraya este es el estudio de la mermelada. Realizado por Dan Ariely, un economista del comportamiento, el estudio probó cómo ofrecer una mayor variedad de productos influiría en las decisiones de compra.

Se celebraron dos sesiones de cata de mermelada en una tienda de alimentos, una ofreciendo 24 mermeladas para probar, la otra 6. Aunque la primera atrajo a más consumidores, siempre terminaban probando solo dos mermeladas en promedio. 

Sin embargo, solo el 3% de los consumidores terminaban comprando alguna mermelada cuando había 24 opciones disponibles, mientras que el 30% compró una jarra de mermelada cuando solo se les presentaron 6 sabores.

La amplia variedad de elecciones les paraliza y les deja sin tomar ninguna decisión. La urgencia es una forma para manejar esto.

Haciendo saber a tus clientes que algunas opciones desaparecerán pronto, es más probable que las seleccionen ignorando la gran selección que está disponible en todo momento.

Podrías hacer esto dejando que se vean los artículos agotados, como se hace habitualmente con las entradas. Por ejemplo, dale un vistazo a este espectáculo de Broadway:

Soy muy consciente de que el resto de categorías están agotadas, así que si realmente quiero ver ese espectáculo el 7 de noviembre, es mejor que me dé prisa y compre las entradas que quedan.

Los hoteles hacen esto constantemente.

Booking.com es el maestro en esto. Observa cuántos juegos de urgencia tienen en funcionamiento:

En primer lugar, te hacen saber lo reservada que se encuentra ya esta zona en la parte superior.

Segundo, ofrecen un cupón con 60% de descuento para uno de los hoteles, que solo es válido hoy. 

Tercero, me dicen cuántas personas están observando actualmente ese mismo hotel y considerándolo como opción.

Cuarto, me muestran cuándo fue reservado por última vez el hotel y cuántas reservas se han hecho hoy.

Por último, justo donde se muestra la etiqueta de precio, me dicen que solo quedan 2 habitaciones en el sitio.

Si esto no hace que pases a la acción, nada lo hará.

Tus dos mejores formas para crear urgencia se reducen a

• Tiempo (último día para conseguir esta oferta)
• Suministros (últimas 2 habitaciones disponibles)

Sin embargo hay un problema.

Tu urgencia debe ser auténtica.

Muchos sitios de hoteles juegan a este juego y de alguna forma, habitualmente “solo hay 2 habitaciones disponibles” para un espacio de cuatro semanas.

La gente no es estúpida y una vez descubran que estás mintiendo, su confianza se irá para siempre. Lo que me lleva a mi último punto.

5. Borra todas las preocupaciones por adelantado

Sabes que comprar ropa es un arte fino y realmente puede conseguirte mucho dinero si se hace bien.

Naturalmente, cuando compré todas esas prendas caras para mi experimento el año pasado, tenía que asegurarme de que me quedaban perfectamente.

Si voy a caminar con una camisa de vestir de $750, mejor que se ajuste perfectamente.

En algunos casos, no estaba exactamente seguro y cuando me lo probé en la tienda, no me quedaba demasiado bien.

Una vez cuando estaba posando frente al espejo, girando y tirando de mi camisa, se acercó a mí un vendedor.

Preguntó: “¿Le queda bien?”

Dije: “No estoy seguro”.

Utilizó su pulgar y un metro para determinar ciertas medidas y longitudes críticas entre dos puntos en la camisa y después dijo: “Tienes razón, hay demasiado espacio debajo de tus brazos, podemos acortarlo aquí en la tienda y después se ajustará perfectamente”.

Compré la camisa. La arreglaron. Y me queda perfectamente.

¿No haría eso que estuvieras mucho más cómodo con respecto a una compra?

Lo mismo pasa con los zapatos. Cuando te los estás probando y caminando con ellos, habitualmente los vendedores probarán tu ajuste apretando y presionando el zapato cuando lo llevas puesto.

La meta es hacerte sentir más seguro sobre tu compra y eliminar tus preocupaciones.

Un buen vendedor se asegura de que cualquier cosa que compres sea perfectamente adecuada.

Tienes que ser un buen vendedor (o vendedora) en línea también.

En línea no puedes aconsejar a tu cliente en vivo y en persona (en la mayoría de los casos, pero ¿qué pasa con el chat en vivo?), puedes seguir abordando sus preocupaciones.

Una buena forma de hacer esto es una sección de preguntas frecuentes (FAQ). La mayoría de las personas que venden cursos en línea lo hacen:

Conclusión

Genial, así que ahora ya sabes lo que es realmente una tasa de conversiones y por qué la optimización de las conversiones es tan importante.

En tu negocio, los ingresos son tu indicador de éxito más importante. Las conversiones son el segundo.

Si puedes incrementar el porcentaje de personas que terminan convirtiéndose en clientes que pagan, puedes incrementar rápidamente tus ingresos y aumentar tu negocio optimizando los recursos que ya tienes.

Aquí tienes los 5 primeros pasos para optimizar las conversiones de nuevo:

1. Iniciar un A/B Testing
2. Crear una poderosa propuesta de valor para el cliente
3. Usar un lenguaje simple en lugar de complicar demasiado tu redacción
4. Crear algo de urgencia para hacer que tus clientes pasen a la acción
5. Abordar las preocupaciones de tus clientes y eliminarlas

La única pregunta es…

¿Por dónde vas a empezar?