Crear una estrategia de posicionamiento de marca
Probablemente haya escuchado que una marca es más que un logotipo, producto o servicio.
Cada uno es cierto.
Es un paraguas que abarca desde la marca de las redes sociales hasta las personas de los usuarios, la voz y el tono de todo lo demás.
De alguna manera, es aún más porque todas estas cosas están empaquetadas y presentadas, luego desempaquetadas y abiertas, para que el mundo pueda ver el interior pegajoso.
En términos más simples, una marca tiene tres componentes:
- Sensación : una reacción a nivel intestinal.
- Promesa : el voto que una marca hace a su audiencia.
- Relación : la calidad de las interacciones continuas entre una marca y su audiencia.
Para construir una gran marca, necesita unirlos a todos de una manera simple y energizante para diseñar una estrategia de marca que atraiga a las personas adecuadas.
¿Qué es una estrategia de marca?
Una estrategia de marca es un plan maestro para conectar su valor único con la audiencia adecuada cada vez que se cruza.
Esta se llama estrategia de marca de fuente de historia.
Es el lugar perfecto para comenzar o pivotar, y:
- Conecte su marca a las personas adecuadas. Al definir la personalidad de su audiencia y delinear sus desafíos, aprenderá exactamente cómo crear mensajes que resuenen con ellos.
- Unifica tu marca en todos los canales. Al saber cómo puede agregar valor único a su audiencia, puede hacer continuamente una promesa de marca gigante, convincente y verdadera. Esta es la salsa secreta para fomentar una relación envidiable y rentable con su audiencia.
- Infunda su marketing con propósito y entusiasmo. El marketing consiste en impulsar la acción rentable del cliente, pero la mejor manera de hacerlo no es presionando sin alma los productos y servicios a cualquiera que tenga pulso. Se trata de aprovechar la poderosa razón por la que realmente te encanta ayudar a tu audiencia.
Ahora es el momento de eliminar el BS de la estrategia de marca.
Tu marca como reacción a nivel intestinal
En su esclarecedor libro, The Brand Gap , Marty Neumeier dice: "Una marca es simplemente un presentimiento y una promesa".
Su marca equivale a la intuición que tiene su audiencia cuando aparece el nombre de su empresa. Será diferente para todos, pero aquí hay una prueba rápida.
Toma tres notas adhesivas y colócalas una al lado de la otra.
Ahora, escriba estas tres marcas, una por nota:
Aunque cada marca vende productos similares, evocan diferentes reacciones a nivel intestinal. Este es el primer secreto de qué es una marca y cómo funciona.
La prueba de la marca de notas adhesivas
Coge tres notas adhesivas más. Escriba el nombre de su marca en uno y el de sus dos principales competidores en los demás: un nombre por nota.
Llévelos a alguien que sepa algo sobre cada marca. Idealmente, sería alguien fuera de su empresa.
Coloque las notas adhesivas frente a ellos, una a la vez. Luego, pida la primera palabra o sentimiento que les venga a la mente al ver el nombre de la marca.
Comience con su competencia, luego pase a la suya. Compare las palabras que le dieron y luego pregunte: "¿Puede explicar por qué?"
Si es posible, realice esta prueba unas cuantas veces más y compare los resultados.
Mientras lo hace, hágase tres preguntas:
- ¿Qué patrones surgen?
- ¿Estoy contento con las reacciones honestas y viscerales hacia mi marca?
- ¿Qué podemos hacer para hacerlos mejor?
La promesa de la marca
En segundo lugar, una marca es la promesa que una organización hace a su audiencia.
Hay un dicho popular de marketing que dice: “Una marca es una promesa hecha. Una gran marca es una promesa cumplida ".
Parece que Bea Perez de Coca-Cola originalmente cambió esta frase.
Por ejemplo, la famosa misión de Google "para organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil".
¿Google está avanzando bien en esta misión? ¿Esta promesa?
Cuando se trata de noticias, más personas confían en Google que en los medios de comunicación tradicionales. Cuando se trata de organizaciones, Google Drive tiene más de un millón de usuarios pagos .
Mucha gente confía en que Google sea honesto con la información que presentan y los datos que almacenan.
Claro, algunas personas tecnológicas no confían en Google con sus datos, pero los números son una avalancha de confianza en la marca. Los consumidores y las empresas creen en la promesa de Google. ¿Por qué? Porque lo están haciendo bien.
Cómo definir el posicionamiento de su marca
El posicionamiento de la marca ocurre independientemente de que lo incorpore intencionalmente o no a su estrategia de marketing. Puede influir de forma proactiva en esta percepción planificando el posicionamiento de su marca antes de publicar contenido, por lo tanto, antes de definir la voz de su marca.
Considere estos factores clave al definir el posicionamiento de su marca:
- Pertinencia
- Unicidad
- Credibilidad
Los siguientes ejercicios le ayudarán a escribir su declaración de posicionamiento de marca, como esta plantilla de ejemplo:
{Inserte el público objetivo} confíe en {inserte su marca} como {inserte un producto o categoría de servicio único} que {inserte el beneficio principal} porque {inserte su marca} es la mejor manera de {insertar una declaración de credibilidad}.
Pertinencia
¿Cómo puede hacer que su marca sea relevante para sus clientes potenciales?
Ya ha realizado gran parte del trabajo preliminar para comprender las razones emocionales por las que sus clientes eligen su producto o servicio. En su encuesta de clientes , explore las respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es la razón principal por la que usa {inserte su producto o servicio}?
- ¿Por qué eligió {inserte su producto o servicio} sobre otras soluciones?
- ¿Cuál es la diferencia más significativa que {inserte su producto o servicio} está haciendo para usted hoy?
- ¿Cuál es el mayor beneficio que ofrece {inserte su producto o servicio}?
- También puede preguntar: "¿Cuál es el beneficio principal que ha recibido de {inserte su producto o servicio}?"
- ¿Qué le impulsó a buscar una solución como {inserte su producto o servicio}?
Copie las respuestas de esas preguntas y péguelas en un generador de nubes de palabras .
A partir de aquí, analice las palabras más utilizadas que describen su producto / servicio y sus beneficios o las razones emocionales por las que sus clientes le compran.
Por ejemplo, esto es lo que parece para CoSchedule:
Utilice esta visualización para determinar su beneficio principal.
¿Cuál es la razón número 1 por la que sus clientes contratan su producto o servicio?
En este ejemplo, el principal beneficio de CoSchedule es facilidad y organización .
Ingrese su declaración de relevancia en la celda B3 en la pestaña Posicionamiento de marca + Voz de su plantilla de estrategia de marketing.
Unicidad
¿Cómo se destacará su marca de la competencia?
En su encuesta de clientes, hizo la pregunta:
Si no usó {inserte su producto o servicio}, ¿qué usaría probablemente en su lugar?
O
¿Qué probablemente usaría como alternativa si {inserte su producto o servicio} ya no estuviera disponible?
Las respuestas proporcionadas son los nombres de su principal competencia. En este punto, revise sus sitios web para conocer el posicionamiento de su marca.
Revise las cualidades como:
- Lemas
- Titulares
- Palabras clave
- Verborrea común
Ahora, piensa en cómo el posicionamiento de tu marca será singularmente diferente:
- ¿Cómo definiría su producto o servicio a alguien fuera de su industria?
- ¿Cómo definiría su producto o servicio a alguien en su nicho que nunca ha oído hablar de él pero está familiarizado con la jerga de la industria?
- ¿Cómo imagina que su producto o servicio se diferencia de su competencia?
También puede optar por consultar los datos de la encuesta de sus clientes para obtener respuestas a esta pregunta:
¿Cómo describiría (brevemente) {inserte su producto o servicio} a otra persona?
Luego, ingrese esa información en un generador de nube de palabras para comprender las palabras más utilizadas. Esta práctica también ayudará a mantener la relevancia de su categoría de producto o servicio en su declaración de posicionamiento de marca.
Utilice este proceso para determinar su categoría de servicio o producto único.
¿Qué palabras describen su producto o servicio?
Por ejemplo, la categoría de servicio única de CoSchedule es una plataforma de gestión de marketing.
Ingrese su declaración de singularidad en la celda B4 en la pestaña Posicionamiento de marca + Voz de su plantilla de estrategia de marketing.
Credibilidad
¿Por qué su público objetivo debería confiar en su marca? ¿Por qué deberían creer que su marca ofrecerá el beneficio mejor que cualquier competidor?
Mire las respuestas a estas preguntas en su encuesta de clientes, las mismas preguntas que revisó para su beneficio principal.
Esta vez, está buscando palabras que describan por qué sus clientes confían en usted. El marco a seguir es este:
- {Inserte su marca} es la única {inserte declaración de credibilidad}.
- {Inserte su marca} es la mejor {inserte declaración de credibilidad}.
Utilice esta visualización para determinar su declaración de credibilidad.
¿Qué le convierte en la marca más creíble en su categoría de producto o servicio único?
Por ejemplo, la declaración de credibilidad de CoSchedule es ver + un + lugar .
Ingrese su declaración de credibilidad en la celda B5 en la pestaña Posicionamiento de marca + Voz de su plantilla de estrategia de marketing.
Su promesa de marca
¿Cuál es la promesa de tu marca? ¿Cuál es tu razón de existir?
Escriba su declaración de posicionamiento de marca
Juntemos los tres ejercicios para ayudarlo a escribir su declaración de posicionamiento de marca. Aquí está su plantilla nuevamente:
{Inserte el público objetivo} confíe en {inserte su marca} como {inserte un producto o categoría de servicio único} que {inserte el beneficio principal} porque {inserte su marca} es la mejor manera de {insertar una declaración de credibilidad}.
Por ejemplo, estos son los resultados de los tres ejercicios de CoSchedule:
- Relevancia: Facilidad + organización
- Singularidad: plataforma de gestión de marketing
- Credibilidad: ver + un + lugar
Por lo tanto, el ejemplo de declaración de posicionamiento de marca de CoSchedule que usa esa plantilla se parece a esto:
Los gerentes de marketing profesionales confían en CoSchedule como la plataforma de gestión de marketing que los organiza fácilmente porque CoSchedule es la mejor manera de ver todos los proyectos de marketing en un solo lugar.
Ingrese su declaración de posicionamiento de marca en la celda B7 en la pestaña Posicionamiento de marca + Voz de su plantilla de estrategia de marketing.
¿Puedes terminar esa declaración? Más aún, ¿ realmente cree que está cumpliendo esta promesa?
El grado en el que no cumple su promesa se denomina "brecha de confianza".
El autor Scott Stratten explica esto en su libro Unmarketing .
Él dice que la brecha de confianza es "la cantidad de confianza que tiene que ganar antes de que su cliente potencial considere comprarle".
Sin embargo, esto va más allá porque no solo debe ganarse la confianza suficiente para asegurar una compra, sino que debe mantenerla en el camino.
Bill Kobel dijo: “Las consecuencias reales de romper la promesa de su marca es la pérdida de confianza. Una vez que pierdes la confianza, tienes que trabajar el doble de duro para recuperarla, si puedes ".
¿Cómo se gana la confianza de una marca?
Ingrese la relación marca-audiencia.
La relación entre una marca y su público
Aquí está el trato. El marketing se trata de impulsar la acción rentable del cliente , y la estrategia de marca comparte este objetivo, especialmente cuando se trata de su salud relacional.
En este punto, podrías pensar que voy a darte el número de un terapeuta o empezar a hacerte preguntas sobre tu infancia, pero dejaré las cosas cursis para otro día 😁
En su lugar, hablemos de formas concretas de realizar un chequeo de la relación entre la marca y la audiencia.
Esta relación se puede medir por la calidad de las interacciones en curso. Estos puntos de contacto pueden ser cualquier cosa, desde su contenido hasta anuncios, el entorno físico y la atención al cliente.
En resumen, cuando su audiencia interactúa con cualquier faceta de su marca, la relación se beneficia o se perjudica.
Cómo medir su puntaje de sentimiento de marca
CoSchedule mide la salud de nuestra relación marca-audiencia al realizar un seguimiento de tres métricas diferentes; otras marcas también deben prestarles mucha atención.
Son el crecimiento de la audiencia , las tasas de participación y el sentimiento .
Si bien cada uno es importante, creo que el indicador más claro de salud relacional es el sentimiento.
El sentimiento mide el peso de las menciones positivas, neutrales y negativas de su marca. La gente de relaciones públicas usa herramientas, como Mention y Cision , para mirar dentro del sentimiento Pensieve .
CoSchedule usa Mention, así que aquí se explica cómo ejecutar un análisis de sentimientos con este método.
Estrategia de marca: donde la mayoría va mal
La forma antigua de branding es "Me-Centric".
Se trata de hablar "a" las personas con el tema principal siendo ... usted mismo.
Ya sabes, autopromoción directa disfrazada de marca.
La pregunta que las marcas deben hacerse es: "¿Cómo refuerza y cumple nuestro mensaje el valor que prometimos ofrecer?"
Para hacer esto, las marcas deben adoptar un modelo "You-Centric".
Jay Baer explicó esto perfectamente en su libro, Youtility .
Escribió: “¿Qué pasa si, en lugar de tratar de ser asombroso, solo te enfocas en ser útil? ¿Qué pasa si decide informar en lugar de promover? "
Para concentrarse demasiado en las personas adecuadas, abra la plantilla de personalidad de la audiencia incluida en su kit gratuito.
A medida que responda a las preguntas en el taller, definirá exactamente quién es su público objetivo y en qué está interesado. También trabajará en sus declaraciones de posicionamiento de marca .
Lo más importante es que describirá sus principales desafíos y objetivos. Estos sirven como combustible para el fuego de su marca.
¿Por qué? Porque, como dijo Jay Baer, se trata de ser útil e informativo.
Su persona (s) es donde define exactamente cómo puede hacer ambas cosas porque ese es el quid de la estrategia de marca de la fuente de la historia.
Se basa en cinco principios:
- Conoce a tu audiencia.
- Conozca su valor.
- Haz una verdadera promesa.
- Fomenta una relación sana.
- Nunca pares.
Cada principio lleva al final de una relación porque, dicho de otra manera, su marca es la calidad de la relación con su audiencia.
Obviamente, no llevarás a tus clientes al baile de graduación, al menos espero que no. En este contexto, relación significa la rigidez de la confianza junto con razones de peso para regresar.
Es como observó el querido tío Aristóteles : "El hombre es un animal social ..."
Así es como estamos psicológicamente conectados. No lo vea como irrelevante o no profesional; acéptelo como su nueva piedra de toque para acercarse a su audiencia de una manera que funcione.
Seguro, hablarás de ti mismo, tienes que hacerlo. Si no lo hace, no hay relación. Sin embargo, siempre debe hacerlo desde la perspectiva de cómo está respondiendo a sus necesidades.
¿Cómo son la fuente de tu historia? ¿El héroe de tu narrativa ?
La estrategia de origen de la historia crea un mensaje convincente, coherente y flexible. Es simple en su esencia, pero se puede superponer de maneras complejas sin sacrificar la claridad.
Estrategia de marca de los maestros de la narración
Coca-Cola es una de las marcas más valiosas y reconocidas del mundo.
Coca-Cola ocupa el sexto lugar en la lista de las 100 principales marcas mundiales de Interbrand, detrás de las luminarias tecnológicas Apple y Google .
Es una compañía bastante fenomenal para mantener.
Su estrategia de marca, llamada simplemente " Una marca ", unifica la marca global del gigante de las bebidas. De hecho, han resumido la historia de su marca en solo tres palabras: "Pruebe la sensación".
Esta estrategia se casa estrechamente con su enfoque de marketing de contenidos, llamado " Contenido 2020 ".
Una de las claves de su reino carbonatado se llama narración dinámica.
Aquí está su definición bastante técnica :
La narración dinámica es el desarrollo de elementos incrementales de una idea de marca que se dispersan sistemáticamente a través de múltiples canales de conversación con el propósito de crear una experiencia de marca unificada y coordinada.
Permíteme traducir.
La narración dinámica significa compartir la fuente de su historia en todas partes, en todo momento y a través de todos los medios apropiados.
Su “historia” no es simplemente la historia de su empresa, no se trata solo de su cultura y es más que testimonios de clientes.
Es la narrativa de cómo ayudas a tu audiencia a superar sus problemas para conseguir lo que más desean.
La estrategia en acción en la publicidad
Analicemos un gran ejemplo del anuncio clásico de la “ Guía Guinness de las ostras” creado por David Ogilvy en 1951.
Fuente: Ogilvy sobre publicidad
Este es uno de mis anuncios favoritos de todos los tiempos. Tenga en cuenta que hace todas las cosas que debería hacer una estrategia de marca de fuente de historia.
Habla con su audiencia, enseñándoles cómo disfrutar de una comida deliciosa. De hecho, solo cuatro de las diez secciones de la copia incluso hacen referencia a Guinness.
En cambio, crean mística y secciones como "Delaware Bay" hacen la promesa implícita de que, "Si haces esto, serás como William Penn ".
No solo son promesas de una comida agradable, son promesas de ser un conocedor culinario, un conocedor impresionante y con clase.
Aquí hay magia que profundiza la relación entre el cliente y la marca.
Hablan directamente al corazón y al estómago de su público objetivo . Esto los convierte en los héroes de la historia.
¡Adelante y Brand!
Gary, la vaca, ciertamente desearía haber tenido nuestra estrategia de marca para trabajar. Afortunadamente, no tenemos que pasar por el dolor y la confusión que puede provocar la marca.
Trabaje el proceso, haga las preguntas difíciles y respóndalas con sinceridad.
Mientras lo hace, recuerde los cinco principios de esta estrategia de marca:
- Conoce a tu audiencia.
- Conozca su valor.
- Haz una verdadera promesa.
- Fomenta una relación sana.
- Nunca pares.
Está bien encaminado hacia una marca exitosa que atraiga a las personas adecuadas.
¡Feliz marketing! 😀
Leah DeKrey fue la autora original de esta publicación. Peyton Muldoon editó y actualizó el contenido el 23 de octubre de 2020. Todavía hay contenido relacionado con el título original y el apellido de Leah, desde su tiempo en CoSchedule, que debe cambiarse.
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