✅Buyer Persona: mejor contenido

 

Buyer Persona: Cómo generar mejor contenido y más ventas.

Si ya has leído algún otro artículo sobre el buyer persona, es posible que estés pensando: “Otro post de lo mismo: ¡¡Boring!!”

¿Aún no conoces este concepto? Entonces tienes que haber estado debajo de una piedra durante los últimos 10 años. Esto último lo digo con cariño, ¡eh!

Permíteme que te aclare que quien escribe estas líneas no es la genial marketer de El Salvador, sino un servidor: Ricardo Ramírez, copywriter para los amigos 😉

Buyer Persona: Introducción

Qué es y cómo crear un buyer persona 

Lo que denomino buyer persona 4D es un estereotipo de cliente en el que se reflejan las 4 grandes áreas que influyen en su experiencia de compra y utilización de tu producto o servicio.

• Target
• Localización
• Persuasión
• Uso del producto

Un consejo:

Voy a sugerirte recopilar bastante información. ¡Eso no significa que todo resulte imprescindible!

Dependiendo de cómo sea tu negocio, habrá aspectos más relevantes que otros. Debes ser tú quien descubra cuáles son importantes y cuáles no.

• Primero, voy a indicarte qué necesitas averiguar.
• Después, te explicaré cómo y dónde conseguir la información.

Pero, por favor, ¡no te obsesiones con hacerlo todo de golpe!

Si tienes un pequeño negocio o estás empezando, vas a tener que ir poco a poco.

Lanza tus productos, pide feedback, comprueba las métricas y extrae conclusiones.

Al contrario de lo que muchos “expertos” dan a entender, crear un buyer persona de verdad no es algo que sea haga en una sola tarde.

Es un proceso continuo de escucha y comprensión de tu cliente.

Averigua el target de tu buyer persona

Los aspectos sociales, demográficos y económicos de tu cliente ideal suelen influir en su decisión de compra, especialmente en el sector consumo (B2C).

• Edad.
• Lugar de residencia.
• Ingresos.
• Educación.
• Estado marital.
• Cómo es su forma de hablar y cuáles son sus expresiones típicas.
• Cuáles son sus responsabilidades en el hogar/trabajo.
• Cuáles son sus preferencias de ocio.
• Cuáles son sus retos personales/profesionales.
• Cuáles son las personas más importantes en su vida/trabajo.

Buyer's Company

En el sector B2B, también podríamos hablar del Buyer´s Company y analizar su sector, el tamaño de la empresa, su ámbito geográfico, así como identificar a los tomadores de decisiones: los buyer personas B2B.

Averigua la localización de tu buyer persona

Si quieres que tus contenidos y campañas de marketing funcionen, necesitas asegurarte de que lleguen a las personas adecuadas.

Puede parecer un tópico pero, por ejemplo, ¿de qué te sirve hacer GoogleAds si nadie buscas tus servicios en Google?

¡Pero eso no es todo!

Muchos de tus posibles clientes quizá aún no se hayan dado cuenta de que tienen un problema, así que ni siquiera estarán buscando una solución como la tuya.

¿Tienes idea de cuántos de mis amigos sabían qué demonios era el copywriting antes de que yo se lo contara?

En definitiva, vas a necesitar descubrir:

• Cuáles son los canales a través de los cuales suele descubrir tu negocio.
• Qué es lo que tu buyer persona ve, lee o escucha para buscar soluciones a su problema o necesidad.

Pero también…

• Qué es lo que tu buyer persona ve, lee o escucha habitualmente, para informarse, educarse, o entretenerse.

Averigua cómo persuadir a tu buyer persona

La dimensión de la persuasión es la más compleja y también mi favorita, al fin y al cabo, soy un copywriter 🙂

Me gusta dividirla en 5 grandes ámbitos, aunque hay otros expertos como Adelle Revella que hablan de 4.

Factores de activación de la búsqueda

Este ámbito se refiere a todos los aspectos que hacen que tus clientes comiencen a buscar una solución. Es decir, ¿cuál es el problema o necesidad que tiene tu buyer persona y que tu producto o servicio resuelve?

Con frecuencia, se los denomina “puntos de dolor”, que queda muy sofisticado. ¡Llámalo X!

Objeciones y barreras

Si quieres persuadir a tus potenciales clientes para que compren, vas a tener que vencer sus objeciones, sean del tipo de que sean.

• ¿Cuáles son las barreras y miedos que le impiden comprar tu producto?
• ¿Cuáles son las excusas o alternativas que utiliza para no afrontar su problema?
• ¿Qué es lo que tu buyer persona detesta encontrar cuando busca una solución a su problema?
• ¿Cuáles han sido sus experiencias negativas usando productos semejantes al tuyo?

Factores de comparación con la competencia

Todo proceso de compra implica la comparación de múltiples alternativas.

Si quieres que tu propuesta de ventas sea eficaz, debes saber qué es lo que tu cliente compara y cómo.

Por desgracia, solemos creer que los clientes comparan aspectos que, en realidad, resultan ser irrelevantes para ellos.

No cometas ese error prepotente.

Investiga y pregunta.

¡Te sorprenderás!

• ¿Qué aspectos de tu producto son comparados con el de la competencia?
• ¿Cuántas opciones son sopesadas por tu buyer persona antes de decidirse?
• ¿Cuál es el motivo por el que tu buyer persona prefiere el producto de la competencia en lugar del tuyo?

Factores de conversión

¡Finalmente, necesitas averiguar qué es lo que hace que tus clientes compren lo que ofreces!

• ¿Cuál es el resultado específico que tu buyer persona quiere conseguir utilizando tu producto?
• ¿Cuáles son las características y beneficios más relevantes para tu buyer persona?
• ¿Qué aspectos del proceso de venta facilitan la conversión de tu buyer persona (ej. demos, comparativas, métodos de pago, etc.)?

Averigua cómo tu buyer persona utiliza tu producto

Uno de los mayores errores que se cometen en el ámbito del marketing es desatender por completo al cliente, una vez se ha consumado la operación. Es decir, no se tiene la más remota idea de si los clientes utilizan el producto eficazmente.

¿Sabías que…?

Por cada cliente que se queja, hay 26 clientes insatisfechos que permanecen en silencio (¡como las hemorroides!). Consultora Lee Resource.

Cuesta entre 6 y 7 veces más adquirir un nuevo cliente que retener a un cliente existente. Bain & Company

¡Si esto no es relevante desde el punto de vista de las ventas, entonces prefiero retirarme a un monasterio budista!

No entiendo por qué motivo las metodologías de creación del buyer persona nunca contemplan la experiencia post-venta.

¡Tú no vas a cometer ese error!

Averigua lo siguiente:

• ¿Cuáles son las características de tu producto que tu buyer persona más valora después de utilizarlo?
• ¿Cuáles son las características de tu producto que tu buyer persona echa en falta mientras lo está utilizando?
• ¿Cuáles son las características de tu producto que pasan desapercibidas para tu buyer persona?
• ¿Qué otros productos o servicios podrían complementar al que ya proporcionas?

Dónde conseguir la información para tu buyer persona

Por fin llegamos a la parte en la separamos el grano del trigo, los expertos de los aficionados y la mierda de perro del césped de tu terraza.

Si aún sigues aquí, quédate conmigo porque voy a ahorrarte bastantes errores de marketing.

Fuentes indirectas de información sobre tu buyer persona

Quiero dejar esto claro:

Todo lo que no sea interactuar y preguntar directamente a tus clientes es una fuente de información indirecta.

Voy a empezar por este tipo de fuentes porque el acceso a la información es bastante ágil.

Además, permiten hacerse una idea general del tipo de audiencia o cliente al que quieres dirigirte. Así, puedes ahorrarte mucho tiempo durante las entrevistas personales.

Ahora bien, jamás debes tomar esta información al pie de la letra. ¿De acuerdo?

Entrevista a tu equipo comercial y de atención al cliente

Si cuentas con un equipo de ventas y/o atención al cliente, es probable que tengan información valiosa, gracias a los emails y conversaciones que mantienen con los clientes.

Utiliza el cuestionario de preguntas que te he relatado más arriba y pídeles que respondan a todas las que puedan.

¡Atención!

Evita que hagan suposiciones. Sólo te interesa la información que puedan confirmar porque así se lo ha hecho saber un cliente en algún momento dado.

Herramientas para datos demográficos

Google Analytics

En primer lugar, Google Analytics te permitirá tener una visión general del perfil demográfico de las personas que actualmente están visitando tu web.

¡Pero cuidado!

Eso no significa que dichos visitantes sean tu buyer persona.

Si tu plan de contenidos y campañas de marketing no son los adecuados, es posible que tan sólo estés atrayendo a un montón de curiosos.

Si trabajas en el sector del marketing digital, puedes espiar a la audiencia de tu competencia con el plugin Alexa. Esta herramienta te dará información demográfica complementaria.

En caso de que trabajes en otro nicho, no la utilices porque los datos pueden no ser fiables.

Planificador de palabras clave de la red display de Google

El planificador de la red display no sólo te ofrece volumen de búsquedas de las keywords, sino un conjunto de datos demográficos, incluyendo las edades, los intereses relacionados y los dispositivos utilizados.

Bases de datos públicas

No menosprecies el valor de las estadísticas demográficas públicas. Muy a menudo, los “expertos en marketing digital” se obsesionan con analizar únicamente a la audiencia que llega su web o les sigue en las redes sociales.

Hay un mundo más allá que puedes estar dejando de lado.

Dale un repaso a Google Insights, así como a las estadísticas de los censos demográficos de tu país.

Herramientas de analítica en redes sociales

Las herramientas de análisis de las redes sociales suelen ofrecer una combinación de datos demográficos y temáticas de interés

Facebook Insights

Entre otras cosas, Facebook Insights te aporta información demográfica de tu audiencia, incluyendo el sexo, rangos de edad, país, ciudad e idioma.

Twitter Analytics

Hace lo mismo que la anterior herramienta pero en Twitter, ya sea para comprobar los datos de tus seguidores, de tu audiencia orgánica o de los usuarios de Twitter dentro de la zona geográfica que especifiques. Recuerda que necesitas crear una cuenta de Twitter Ads para poder ver toda la información 😉

LinkedIn Sales Navigator

Probablemente, una de las herramientas de pago más potentes, tanto para prospección, como para estudio de mercado.

Otras alternativas interesantes:

• Audiense
• Followerwonk
• Smétrica
• Demographicspro

Herramientas analíticas para descubrir qué keywords utiliza tu buyer persona

Existen decenas de herramientas para la investigación de palabras clave.

No pretendo inventar la rueda con este artículo, así que te haré dos sugerencias básicas pero muy útiles.

Planificador de palabras clave de Google Adwords

Si a estas alturas necesitas que te explique qué es lo que hace esta herramienta, estás más perdido que Spiderman en un descampado. 🙂

Ubersuggest

La versión gratuita de Ubersuggest te permite descubrir una gran cantidad de médium y long tail keywords que el planificador de Google Adwords no especifica.

Se trata de palabras con poco volumen de búsqueda pero, en conjunto, te dan una visión mucho más completa de lo que realmente está buscando tu buyer persona en Internet.

¿Lo mejor de todo?

También puedes extraer sugerencias para Youtube, Google Imágenes, Google Shopping y Google News. (Desgraciadamente, la versión de News en España se canceló en 2015 por la entrada en vigor de la Ley de Propiedad Intelectual)

Herramientas analíticas para descubrir qué temas están de moda en tu sector

Google Trends

Google Trends te permite descubrir que palabras y temas están ganando interés en un determinado momento. Además, desglosa las tendencias geográficamente y aporta conceptos relacionados.

Buzzsumo

Buzzsumo te permite identificar fácilmente cuáles son las publicaciones que han logrado mayor viralidad en las redes sociales.

De esa forma, puedes descubrir cuáles son los contenidos específicos que más interesan a tu buyer persona.

Foros y grupos en las redes sociales

La investigación en los foros y los grupos de las redes sociales puede resultar algo tediosa para alguien que está acostumbrado a ver el mundo a través de las tablas estadísticas de las herramientas analíticas.

Sin embargo, es una de las mejores maneras de empaparse realmente de cómo es tu audiencia:

• Los hilos de los foros reflejan los temas que generan más curiosidad.
• Las discusiones ponen de manifiesto los puntos de dolor y los aspectos polémicos dentro de cada nicho.
• Las críticas a productos, servicios, empresas y personalidades te indican ámbitos de mejora.
• Las conversaciones están plagadas de palabras y expresiones propias de tu nicho.

Puedes usar Boardreader como un buscador centralizado de hilos de foros.

Fuentes directas de información sobre tu buyer persona

Ha llegado el momento de salir de tu cubículo de ratón de biblioteca. Dejarte de herramientas analíticas y buscar información directamente de la fuente: tus clientes.

¿Cómo lo vas a hacer?

Con encuestas, chats online y entrevistas.

Entrevistas a clientes

Hay muchas maneras de realizar entrevistas. De forma presencial, telefónica, por skype…

Escoge aquella que se adapte mejor a tu negocio.

• ¿Realizas talleres presenciales habitualmente?

Aprovecha el cierre de los talleres para realizar entrevistas a los asistentes.

• ¿Tienes un negocio físico de gran consumo?

Organiza reuniones de clientes aficionados y realiza entrevistas grupales.

• ¿Eres un freelancer online como yo?

Concierta entrevistas por Skype con tus antiguos clientes.

No es tan complicado, ¿verdad?

Atención:

A no ser que a estas alturas hayas entrado en encefalograma plano, es probable que te estés preguntando ¡qué demonios tienes que preguntar a tus clientes en tu entrevista!

Te lo voy a poner muy sencillo.

Revisa las anteriores secciones de:

• Target
• Localización
• Persuasión
• Uso del producto

1º Comienza con las preguntas indicadas en las secciones de Persuasión y Uso del producto. ¡Son las más importantes!

Según mi experiencia, una entrevista personal con estas preguntas te llevará entre 15 y 20 minutos, una duración razonable para casi cualquier persona.

2º Si tu cliente se presta a ello, continúa con las preguntas de la sección de Localización y, finalmente, las correspondientes al Target.

¿Cómo seleccionar a las personas a las que entrevistar?

Existen muchos criterios posibles pero yo voy a ponértelo muy fácil:

• Selecciona al 20% de tus mejores clientes (recientes). Puedes utilizar criterios como el volumen de compra, compras recurrentes, número de interacciones previas antes de la compra y plazo medio de conversión desde que tiene lugar el primer contacto detectado o la primera propuesta de venta.
• Selecciona al 20% de tus oportunidades caídas; es decir, aquellos leads que entraron en el embudo de conversión, fueron calificados como oportunidades reales, pero no se han convertido en clientes (al menos, de momento).

Encuestas

Cuando se trata de realizar encuestas, permite que te dé un consejo:

Lo bueno, si breve, dos veces bueno.

Cuanto más larga sea tu encuesta, más probabilidades tienes de que los encuestados terminen contestando respuestas irrelevantes o no se molesten en completar el formulario.

En cualquier caso, quiero que esta guía sea lo más fácil de implementar posible, así que ahí va mi consejo de oro:

En primer lugar, céntrate en hacer estas 3 preguntas a tus clientes o audiencia:

1ª ¿Cuál es el mayor problema que ha hecho buscar un producto/servicio como el mío?

2ª ¿Cuál es el aspecto más importante que hace que escojas mi producto/servicio en lugar de otro?

3ª ¿Recomendarías mi producto o servicio a un familiar o amigo? ¿Por qué?

Las dos primeras preguntas son clave para conocer los puntos de dolor y necesidades de tu buyer persona, así como los factores de conversión. Imprescindible.

La tercera pregunta se inspira en el sistema NPS (Net Promoter Score) de Frederick Reichheld, utilizado para determinar las probabilidades de que un negocio crezca en el futuro inmediato. Preguntando “por qué” logras información clave para la fidelización del cliente.

Sólo cuando hayas recopilado una muestra considerable de respuestas a estas preguntas, te recomiendo ampliar tu investigación creando encuestas con otras cuestiones.

Herramientas para hacer encuestas

Hay una gran variedad de herramientas disponibles en el mercado para realizar encuestas. Algunas son gratuitas y otras pueden llegar a costar varios cientos de euros al mes.

Como sé que buena parte de la audiencia de Vilma son emprendedores y pequeños negocios, voy a sugerirte las 2 alternativas que mejor se adaptan a este perfil.

Google Forms

Es la opción más versátil que conozco.

No tiene limitaciones en cuanto a número de encuestas o encuestados.

Permite la ramificación de preguntas y el descarte lógico, una opción muy práctica si quieres hacer encuestas más extensas.

Puedes recolectar los datos directamente en un google spreadsheet o verlos directamente en la pestaña respuestas.

Posibilita un razonable nivel de personalización, y se puede integrar en tu website con un iframe.

¿Lo mejor de todo?

Es totalmente gratuita.

Typeform

Es una startup española que ha puesto el énfasis en el aspecto visual de las encuestas. Esto puede tener un impacto positivo en los clientes y usuarios de tu web.

Sus diseños son muy atractivos y la versión gratuita no tiene limitaciones en cuanto a número de preguntas o encuestados.

Además, también se integra fácilmente en cualquier website.

Es la opción que utilizo actualmente porque mis encuestas son muy sencillas y me encanta el acabado final.

Otras opciones que puedes examinar dependiendo de tu negocio

Ometrics

Es una alternativa de pago, cuyo precio de entrada (29 dólares/mes) me parece asumible por parte de pequeños y medianos negocios.

Aún tengo que probarla, pero el hecho de que incluya encuestas pop-up y slider, heat maps y, test a/b por ese precio ya la convierte en una opción mucho más rentable que herramientas con más renombre como Survey Monkey.

Qualaroo

Las encuestas pop-up del canguro son sólo la punta del iceberg. Ésta es una herramienta muy potente pero sólo está al alcance de negocios con los bolsillos llenos.

Dónde recopilar la información sobre tu buyer persona

Sé que hay un montón de herramientas online que, en teoría, sirven para crear un buyer persona.

De hecho, en mi blog, dedico toda una sección a analizarlas. Te dejo el enlace al final de este artículo, donde además podrás descargarte mi plantilla profesional, junto a los formularios y otros materiales.

También hay cientos de plantillas pululando por la blogosfera intentando hacerse un hueco en el corazón de los internautas.

Ahí va mi honesta opinión:

Creo que el 90% son una mierda. No sé si Vilma me dejará publicar el post con esta palabra, pero es lo que pienso.

¿Irías a la guerra con una pistola de juguete?

¡Claro que no!

Pues la mayor parte de estas plantillas y herramientas son sólo juguetes.

¿Crees realmente que una foto de archivo y 100 palabras sobre tu buyer persona es información suficiente para definir tu estrategia de marketing?

¡Porque eso es de lo que estamos hablando!

Si quieres “jugar a hacer marketing”, entonces utiliza cualquier de ellas. Lo mismo da.

Ya te lo dije al principio. Esos documentos terminan en un cajón 9 de cada 10 veces.

Mi consejo es que recopiles la información de tu buyer persona:

• Donde te dé la gana.
• De una forma organizada.
• Con contenido abundante y detallado.
• Asegurándote de que lo tienes siempre presente.

¿Cuántos buyer persona deberías confeccionar para tu negocio?

Hazte un favor a ti mismo y no comiences a crear varios buyer persona.

Durante tu proceso de investigación, es posible que identifiques aspectos que podrían llevarte a pensar que tienes distintos tipos de clientes.

Si emprendes ese camino, es muy probable que termines con una gran cantidad de perfiles de buyer persona.

Mi consejo:

Céntrate en aquellos aspectos que sean relevantes y comunes a todos tus clientes. Lo más probable es que seas capaz de crear un único perfil, al menos, al principio.

Simplifica el trabajo. ¡Aún no has puesto a prueba a tu buyer persona!

Ya tendrás tiempo de segmentar a tus clientes en múltiples listas. No lo hagas si no es totalmente imprescindible. Te ahorrarás mucho tiempo.

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